Waarom ranking signalen niet correleren

Hoe werken ranking signalen in een moderne zoekmachine en waarom vinden we niet altijd de correlaties die we zouden verwachten?

Achtergrond: Hoe werkt een zoekmachine?

Er zijn veel misverstanden over hoe een zoekmachine werkt. Veel mensen denken dat een zoekmachine woorden bekijkt en dat het artikel met het meeste relevante woorden op de juiste plaatsen een hoge positie krijgt. Alhoewel dat soms flink overeenkomt met de SERPS is dat niet het geval. Een moderne zoekmachine kijkt naar de context binnen een artikel en probeert te raden of de content geschikt is om de zoekvraag te beantwoorden.
Een zoekmachine zoekt de beste inhoud voor een zoekopdracht. Technisch gezien zoeken we het artikel met de kortste afstand tot het ideale artikel. De afstand wordt in eerste instantie bepaald door de afstand tussen de inhoud van het artikel en de ideale inhoud (het worldview) en vervolgens aangepast door afhankelijke ranking signalen zoals backlinks. In invloed van ranking signalen zoals backlinks is dus niet altijd gelijk en voor goede content kleiner dan voor slechtere content.
Dat is dus heel wat anders dan het idee dat iedere ranking factor een vast gewicht heeft en daarom een bepaalde correlatie met de SERPS zou moeten hebben.

Achtergrond: hoe onderbouwen we ons ideeën?

Enige tijd geleden besloten wij om een Content Tool te bouwen. Niet zomaar een content tool maar een content tool die de SERPS analyseert en de ideale inhoud daar uit kan onttrekken. Hoe doe je dat? Je begint met het bouwen van een eigen zoekmachine gebaseerd op de laatste A.I. technieken. Onze zoekmachine begrijpt taal, kan vragen over ieder onderwerp beantwoorden en geeft resultaten die zich kunnen meten met een 'echte' zoekmachine (wij doen er alleen wat langer over, maar dat maakt niet uit). Dat is de basis voor onze Content Ingelligence. Tijdens het bouwen van de zoekmachine viel ons een aantal dingen op. De belangrijkste conclusie was dat er 3 type ranking signalen zijn en deze anders werken dan je misschien zou verwachten.

Type ranking signalen

Volgens ons zijn er 3 type ranking signalen. Onafhankelijke ranking signalen, afhankelijke ranking signalen en worldview ranking signalen.

#1 - Onafhankelijke ranking signalen

Onafhankelijke ranking signalen zijn ranking signalen die direct een positie in de zoekresultaten kunnen bepalen. Eigenlijk bestaan onafhankelijke ranking signalen voor 100% uit content zoals de tekst op de pagina, headings en de titel.

#1 Goede content

#2 Slechte content

#3 Matige content

#2 - Afhankelijke ranking signalen

Afhankelijke ranking signalen zijn ranking signalen die afhankelijk zijn van de 'onafhankelijke ranking signalen' zoals backlinks, pagina snelheid en website kwaliteit. De kwaliteit van de content bepaalt de maximale invloed (het speelveld) dat deze ranking signalen kunnen krijgen.

#1 Goede content, lage invloed overige ranking signalen

#2 Slechte content, hoge invloed overige ranking signalen

#3 Matige content, matige invloed overige ranking signalen

In dit voorbeeld kunt je zien dat de mogelijke invloed van afhankelijke ranking factoren zoals backlinks van #2 2x zo groot kan zijn als die van #1

#3 - Worldview ranking signalen

Worldview ranking signalen zijn signalen die het wereldbeeld van een zoekmachine aanpassen zoals pogo sticking, personalisatie en zoekopdracht geschiedenis. Worldview signalen bepalen wat een zoekmachine denkt dat een gebruiker graag zou willen zien.
Misschien is dat niet de meest uitgebreide en technisch gezien het beste artikel maar juist het artikel dat kort, bondig, enigszins grappig en leesbaar alle feiten op een rij zet.

#1 Goede content, lage invloed overige ranking signalen

#2 Slechte content, hoge invloed overige ranking signalen

#3 Matige content, lage invloed overige ranking signalen

In dit voorbeeld kunt je zien dat doordat de afstand tot het werkeldbeeld van #1 kleiner is de mogelijke invloed van afhankelijke ranking factoren zoals backlinks van #2 2.2x zo groot kan zijn als die van #1.

Hoe zit het nu precies met correlatie?

Hopelijk heb je het al gezien, de invloed van mogelijke ranking factoren, zijn in ons model afhankelijk van de kwaliteit van de content en de afstand tot het wereldbeeld. Schrijf je geweldige content die ook nog eens perfect aansluit op wat de gebruiker wil lezen? Dan heb je bijna geen andere ranking factoren meer nodig, terwijl ze er wel zijn.
Bekijk ons voorbeeld maar eens. #1 en #2 hebben stiekem even veel onafhankelijke ranking factoren maar de invloed van deze factoren verschilt dramatisch.
Bedenkt je vervolgens dat er zeker 100 ranking factoren zijn die indirect zullen werken, deze allemaal afhankelijk zijn van elkaar (besteed je veel aandacht aan goede content, dan is de kans hoger dat je ook aandacht aan linkbuilding besteed) en de invloed hiervan per zoekdracht, per artikel en per persoon kan verschillen. Dan begrijp je misschien waarom ranking factoren, die stiekem een belangrijke factor zijn om te ranken, nooit omhoog zullen komen wanneer je naar de SERPS kijkt.

Hoe vind je dan wel correlaties?

In ons model vinden we een .7 correlatie met content en worldview. Let op: dat zegt niet dat content en worldview 70% van jouw ranking verklaren. We hebben slechts een trend gevonden, geen verklaring! Maar je kunt wel zeggen dat de kwaliteit van de content en de afstand tot het wereldbeeld veel meer verklaren dan alle losse ranking signalen bij elkaar. Probeer je vervolgens om de ranking verschillen te verklaren door het 'speelveld' te normaliseren dan zie je wel duidelijke en terugkerende correlaties tussen de verschillende ranking signalen.

Welke lessen kunnen we hier uit trekken?

1. Goede content, die dicht bij het wereldbeeld van een zoekmachine ligt is de beste en snelste manier om goed te ranken. Rankt jouw pagina niet zoals je dat verwacht? Controleer dan eerst de kwaliteit en de informatie die je geeft.
2. Afhankelijke ranking factoren kunnen een enorme invloed hebben op jouw SERP positie maar vooral wanneer jouw content niet helemaal de juiste fit heeft. 
3. Optimaliseren voor het worldview (boucen rate verlagen etc) past op termijn het worldview van een zoekmachine aan en zal niet alleen jouw pagina hoger in de SERPS doen verschijnen maar ook soortgelijke pagina's.